英語版ウェブサイトを公開しても、海外からの問い合わせがほとんど来ず、アクセスが製品の購入や商談につながらない場合があります。原因を調べるには、英訳の正確さに加え、読み手が取引を判断するための情報と、問い合わせまでの使いやすさを確認する必要があります。
海外の見込み客は、日本企業の社名や製品の背景を知っているとは限りません。何を提供しているのか、自分の用途に合うのか、どの国で購入できるのかを、サイト上で確かめたいと考えています。本記事では、英語サイトの成果を妨げる問題を、翻訳、文章、ページ構成、SEO・AI検索、問い合わせ対応の順に見直します。
海外の顧客は、ウェブサイトと営業担当者、AIを行き来している
McKinseyが2026年5月に公表したB2B購買調査は、13か国の約4,000人の意思決定者を対象としています。回答者は購買過程で平均10種類の接点を利用しており、生成AIは、仕入先の発見・評価に使う上位5つの経路に入りました。企業のウェブサイト、対面でのやり取り、ウェブ検索、ビデオ会議も、この5つに含まれています。
この調査は日本企業の英語サイトだけを評価したものではありませんが、サイトと営業活動を別々に考えられないことがわかります。製品ページの仕様と営業資料の内容が違う、海外への販売条件が見つからない、問い合わせ先が日本語だけという状態では、顧客が確認する負担が増えます。英語サイトは、海外の担当者が社内で製品を比較し、営業担当者に具体的な相談をするための資料として設計する必要があります。
1. 翻訳の前に、誰に何を判断してもらうかを決める
「海外向け」という指定だけでは、必要な情報も適切な英語も決まりません。製造業のサイトなら、技術者は対応する材料や加工精度を確認し、購買担当者は供給体制や見積もり条件を調べます。同じ製品でも、読み手の役割によって説明の順序が変わります。
まず対象国、業種、担当者の役割、想定用途を決め、その人が問い合わせ前に知りたい内容を営業担当者と確認します。過去に受けた質問や失注理由を使うと、架空の顧客像を作るよりも具体的な課題を把握できます。読者ごとの情報の出し分けは、読み手に合わせたBtoBコンテンツの記事でも説明しています。
2. 日本語を英語に置き換えるだけでは、説明が足りない
直訳の問題は、文法の不自然さだけではありません。日本語サイトでは共有されている前提が、海外の読み手には伝わらないこともあります。例えば「高品質なソリューションを提供します」という説明をそのまま英訳しても、何を購入でき、どの作業に使えるのかはわかりません。
仮に検査装置の製品ページであれば、対応する検査対象、検出できる欠陥、既存の生産ラインとの接続方法を説明した方が、用途を判断できます。性能値を載せる場合は、測定条件と根拠も示します。表現を力強くするために、原稿にない性能や効果を付け足してはいけません。
ローカリゼーションとは、対象地域の読者に合わせて表現や情報の示し方を調整する作業です。英語の綴りだけでなく、日付、単位、通貨、販売地域、保守や保証の条件も確認します。地域ごとの表記については、アメリカ英語とイギリス英語の選び方が参考になります。
制作担当者を選ぶ際は、母語だけを基準にせず、対象業界への理解、日本語原稿を正確に読める力、英語で自然に説明できる力を確認します。技術担当者が事実を確認し、翻訳者やライターが読み手に伝わる表現を検討する体制を作ると、専門性と読みやすさの両方を確認できます。MacroLingoの英語翻訳・ローカリゼーションでも、日本語の意図と対象読者を踏まえて英語を制作します。
AI翻訳には、製品の背景資料と人による確認が欠かせない
AI翻訳は下訳の作成に使えますが、原稿に書かれていない製品の用途や顧客との関係を、正確に補えるわけではありません。略語の意味、同じ名称を持つ別製品、社内独自の用語を取り違えても、英文そのものは自然に読めることがあります。米国国立標準技術研究所（NIST）の生成AIのリスク管理資料でも、誤った内容を自信ありげに提示する問題が指摘されています。流暢さだけで公開の可否を判断せず、内容を確認する必要があります。
AIを使う場合は、対象読者、承認済みの用語集、仕様書、既存の英語資料、表現してはいけない内容を、区別して渡します。資料が不足していたり、旧版と新版が混在していたりすると、出力の確認にも時間がかかります。翻訳後は、人が数値、単位、否定表現、適用条件、製品名を原文と照合し、分野に合う用語と説明の順序を確認します。機密資料の投入前には、利用するサービスのデータの取り扱いと社内規定も確認してください。
3. 抽象的な表現を減らし、用途や特徴を説明する
企業らしい落ち着いた文体は必要ですが、抽象的な企業理念や長い挨拶だけでは、製品の特徴が伝わりません。会社紹介の冒頭でも、誰に何を提供している企業なのかを説明し、その後に沿革や方針を置くと、初めて訪れた読者が事業を理解しやすくなります。
英語サイトを一律に会話調にする必要はありません。技術資料や規制に関わる説明では、正確な用語と明確な条件が優先されます。製品紹介や見出しでは、抽象的な形容詞を重ねるより、用途や違いを具体的に書く方が比較の材料になります。日本語の短い宣伝文句を英語にする場合も、英語のキャッチコピーの作り方を踏まえ、語順だけでなく、読み手に伝える内容から検討します。
4. 見た目を変える前に、必要な情報を見つけられるかを確かめる
使いやすいサイトは、単に文字数が少ないサイトではありません。製品を比較する担当者には詳しい仕様が必要です。冒頭に用途と主な特徴を示し、仕様、導入条件、事例、資料へと読み進められる構成にすると、概要を知りたい人と細部を確認したい人の両方に対応できます。
製品の説明が画像の中にしかない、仕様書へのリンクが会社概要の奥にある、英語メニューから日本語ページに戻ってしまう、といった問題を確認します。主要な仕様はページ上のテキストでも示し、PDFにはファイルの内容、言語、容量がわかる名称を付けます。スマートフォンでは、表が画面からはみ出す、メニューが閉じられない、ボタンが押しにくいといった操作上の問題も点検します。
アクセシビリティは、文章とフォームにも関わる
WebAIMの2026年の調査では、100万サイトのトップページを自動検査し、95.9%でWCAG（ウェブアクセシビリティのガイドライン）に関する不適合が検出されました。よく見つかった問題には、文字と背景のコントラスト不足、画像の代替テキストの欠落、フォームの入力欄に対応するラベルの欠落があります。日本企業だけの割合ではなく、自動検査ですべての問題を把握できるわけでもありません。
英語サイトでも、薄い文字を読みやすくする、入力欄の用途を明記する、リンク先がわかる文言を使うといった確認が必要です。キーボードだけでメニューやフォームを操作できるかも、実際に試します。写真の代替テキストは、画面を見られない読者に内容を伝えるためのもので、検索用のキーワードを並べる欄ではありません。
5. 調査から比較、問い合わせまでの流れをつなぐ
初めて製品を知った人に、すぐ見積もり依頼を求めても、判断材料が不足しています。用途を知りたい人には製品概要を、比較中の人には仕様や導入事例を、取引を検討している人には購入条件と連絡先を示します。ページを読んだ後に何を確認できるかがわかると、読者は検討を続けやすくなります。
| 読者の検討段階 | 知りたいこと | 用意する内容と案内 |
|---|---|---|
| 用途を調べている | 自分の課題に使える製品か | 用途別の説明と、該当する製品ページへのリンク |
| 候補を比較している | 性能、制約、導入条件は何か | 仕様、検証条件、対応範囲、比較に使える資料 |
| 社内で提案したい | 導入の根拠を他の担当者にも説明できるか | 事例、試験データ、英語の資料、技術相談の案内 |
| 取引を具体化したい | 販売地域、見積もり方法、相談窓口はどこか | 販売条件と、目的に合う問い合わせフォーム |
CTAは、資料請求や問い合わせなどの行動を案内するリンクやボタンです。「Click here」だけでは、その先で何ができるかわかりません。「Download specifications」「Request a quote」「Discuss your application」のように、操作後の内容を示す文言を使います。ページ内のすべてのボタンを目立たせるのではなく、そのページの主な目的に合う案内を優先します。
海外の担当者が最後まで送信できるフォームにする
問い合わせフォームが都道府県や日本の郵便番号を必須にしていると、海外の担当者は入力できません。国際電話番号や海外住所を受け付けるか、氏名に漢字や全角文字を要求していないか、確認画面とエラー表示も英語になっているかを点検します。必要な項目に絞り、送信後には受け付けたことと、その後の対応を英語で案内します。
サイトの修正後は、海外の担当者を想定して、製品の発見からフォームの送信、受付メールの受信まで試します。問い合わせが担当部署に届くか、英語で回答できる担当者が決まっているかも確認します。表示だけを直しても、送信エラーや社内での対応漏れが残っていれば、商談につながりません。
6. 海外の検索とAI回答から、英語サイトを見つけてもらう
英語ページを作っただけでは、対象市場で使われる検索語に対応できません。社内の製品分類や日本語の検索語をそのまま英訳する前に、現地の顧客が使う名称、用途、困りごとの表現を調べます。問い合わせメールや営業担当者との会話も、実際の言い方を知る手掛かりになります。その表現に合う製品ページや用途別の記事を用意し、関連する情報へリンクします。
日本語版と英語版の関係も確認が必要です。Googleは多言語サイトのガイドで、言語ごとに別のURLを使い、言語や地域が異なるページの対応関係を示すhreflangを設定する方法を案内しています。閲覧者が言語を選べるリンクを置き、推定した言語を理由に強制的に転送しないことも勧めています。トップページだけでなく、製品ページ同士の対応や、英語ページ内のリンク先まで確認します。
AI-SEO・GEO・AEOでも、根拠のある説明が土台になる
AIによる概要やAIモードでは、検索結果のリンク一覧に加えて、AIが作成した回答を読者が参照します。英語サイトでも、製品が誰のどんな用途に適しているか、どの条件で使えるかを、具体的に説明する必要があります。検索機能の違いは、AIモードとAIによる概要の違いの記事で紹介しています。
AI検索への対応には、AI-SEO、生成AI向けの最適化を指すGEO、回答エンジン向けの最適化を指すAEOといった呼び方があります。ただし、GoogleのAI検索の公式ガイドでは、従来のSEOの基本はAIによる概要とAIモードにも有効で、専用の構造化データやAI向けファイルは不要としています。参照リンクとして表示されるには、ページがインデックス（検索用のデータベースに登録）され、検索結果でスニペット（ページの短い説明）を表示できる状態であることが必要ですが、条件を満たしても掲載は保証されません。
実務では、製品の仕様、適用条件、情報の出典、更新内容を人が確認し、主要な説明を読めるテキストで公開します。会社紹介、製品ページ、営業資料で名称や条件が食い違っていないかも点検します。「AIに選ばれる文章」を大量に増やすより、読み手が確かめたい事実を、確認できる形で示す作業を優先してください。
7. アクセス数だけでなく、問い合わせの内容と商談を確認する
アクセスが増えても、対応していない国からの問い合わせや、用途の合わない相談ばかりでは、営業の負担が増えます。対象国からの訪問、主要な製品ページの閲覧、フォームの送信、条件に合う問い合わせ、商談への移行を、それぞれ確認します。件数だけでなく、顧客が何を理解し、何に迷ったのかを営業担当者と共有すると、原稿の改善につなげられます。
| 確認したい状態 | 見直す内容 |
|---|---|
| 対象市場からの訪問が少ない | 現地の検索語、英語ページのインデックス、販売地域の記載を確認する |
| 製品ページは読まれるが相談が少ない | 仕様や条件の不足、問い合わせの案内、フォームの操作を確認する |
| 用途の合わない問い合わせが多い | 対象用途、対応できない条件、販売先を明記する |
| 問い合わせ後に商談が止まる | 回答の内容、担当部署への引き継ぎ、追加資料、対応時間を確認する |
ページ改修の効果を測る際は、比較期間、広告の出稿、展示会、季節による需要の変化も記録します。閲覧数の増減をすべて翻訳の効果として扱わず、制作費と運用費に対して、どの成果を確認するのかを決めておきます。詳しい考え方は、翻訳の投資対効果の測り方で説明しています。
英語サイトの改善は、主要な製品ページと問い合わせ経路から始める
サイト全体の作り直しを決める前に、海外向けの主要な製品ページを一つ選び、読み手、用途、仕様、販売条件、問い合わせ方法を確認します。営業担当者に寄せられた質問を原稿に反映し、翻訳やコピーを修正したうえで、実際に送信できるところまで試します。そこで見つかった問題を、関連するページにも反映していくと、優先順位を付けて改善できます。
MacroLingoは、日本語の意図を踏まえた英語翻訳、英語コピーライティング、SEO・AI検索への対応を支援しています。技術や事業の説明を海外の読み手に合わせて見直したい場合は、対象市場と現在の英語サイトをお知らせください。原稿やページ構成について、日本語で相談できます。
